Na era do marketing convencional e num mercado saturado de tendências efémeras destacam-se marcas que optam por caminhos alternativos para construir identidades únicas e autênticas. As marcas não têm de se juntar a todas as modas. Estar atento é importante, mas saber quais as tendências que mais significado têm para os consumidores é ainda mais crucial. (Sld, 2023).
Há marcas que conseguiram mudar o curso, seguir novos movimentos e tendências de comunicação e com isso marcar a atualidade e, até, a História. As marcas que disseram não ou que recusaram seguir padrões. As marcas em contramão.
Este fenómeno caracteriza-se por desafiar o estabelecido, rejeitar fórmulas de publicidade e apostar em autenticidade, exclusividade e relevância. Características comuns dessas marcas incluem storytelling envolvente, forte identidade visual, comunicação transparente e foco na experiência do cliente. Cultivam lealdade e reconhecimento através da consistência e inovação, sem depender de estratégias de massa. Conquistam o respeito e admiração dos consumidores, que valorizam a originalidade e o propósito. O sucesso não se mede pela popularidade geral, mas pelo impacto profundo junto de quem as escolhe.
Edson Athayde, CEO e Diretor Criativo da FCB Lisboa, partilha com a Líder três exemplos notáveis de marcas que prosperaram em contra mão.
Apple 1984 Campaign
O espírito Apple começa aqui. Mais do que um spot publicitário a passar no Superbowl, a recriação do livro 1984, de George Orwell, produzida pela Apple, serviu de farol para um novo mundo, para um futuro ainda distante em que cada um teria um computador no bolso, uma estação de televisão para chamar sua e emitir os vídeos, imagens e histórias que quisesse. Recusada quando apresentada, a ideia acabou por ganhar a luz do dia e tornou-se icónica e mítica.
Nike Just do It Campaign
Antes da Nike o desporto era só para os desportistas. Foi a Nike que desafiou o mundo a saltar do sofá e ir para as ruas. Qualquer um tornou-se um atleta potencial, se não um medalhista, ao menos, um ser humano mais saudável e exigir mais do próprio corpo. Hoje tudo isso parece óbvio, não era há 40 anos.
Itaú – Campanha 100 anos
Ao completar 100 anos o banco Itaú muda tudo para continuar o mesmo. Altera logomarca, o slogan (que passa a ser “feito de futuro”), convida Madonna para cocriar um filme publicitário e para fazer um concerto ao ar livre em Copacabana. Uma bela demonstração de força de uma marca centenária, mas jovem nas ideias.
Este artigo foi publicado na edição nº 28 da revista Líder, sob o tema Silêncio. Subscreva a Revista Líder aqui.
