Os consumidores exigem cada vez mais que as marcas assumam um papel de liderança nos movimentos sociopolíticos relativos a questões fraturantes, como o Black Lives Matter ou o direito ao aborto, e cada vez mais marcas aceitam o desafio. Por exemplo, a Nike posicionou-se a favor do movimento Black Lives Matter, através da sua campanha […]
Os consumidores exigem cada vez mais que as marcas assumam um papel de liderança nos movimentos sociopolíticos relativos a questões fraturantes, como o Black Lives Matter ou o direito ao aborto, e cada vez mais marcas aceitam o desafio. Por exemplo, a Nike posicionou-se a favor do movimento Black Lives Matter, através da sua campanha com Colin Kaepernick. Isto traz consequências importantes para a gestão.
De facto, alguns estudos sugerem que as marcas que participam em importantes debates sociopolíticos podem ser percebidas como líderes carismáticos. De acordo com Marcus Giesler, professor de Marketing da Schulich School of Business, aos olhos dos consumidores essas marcas-líderes assumem riscos pessoais significativos para demonstrarem a sua capacidade e determinação em idealizar cenários futuros que desafiam o status quo atual. Os consumidores sentem-se inspirados por essa assunção de risco.
De um modo geral, os consumidores sentem-se fascinados por marcas que sinalizam ter capacidade para influenciar as pessoas e alcançar resultados sociais importantes .
No geral, parece que os consumidores deveriam apreciar o envolvimento das marcas em questões que são importantes para eles. No entanto, quando as marcas se posicionam sobre questões fraturantes, podem gerar controvérsia. Quando o fazem, as perceções e o comportamento dos consumidores em relação a essas marcas são muito menos positivos do que o acima descrito. Nesses casos, gerar polémica pode ser uma estratégia arriscada, pois também aliena aqueles que se opõem à posição da marca . Isto pode representar um desincentivo à participação das marcas em importantes debates sociais, apesar dos crescentes pedidos dos consumidores para que as marcas o façam.
A nossa investigação sugere que quando a controvérsia ocorre, as marcas deixam de ser percebidas como líderes carismáticos e passam a ser vistas como líderes dominantes.
Como líderes carismáticos, encarregam-se de questões e desafiam o status quo, mas, ao mesmo tempo, são percebidas como confrontadoras e agressivas. Em resumo, os consumidores entendem que as marcas que participam e provocam debates controversos podem influenciar importantes resultados sociais através das suas ações. No entanto, ao mesmo tempo, essas marcas são percebidas como abrasivas porque estão dispostas a envolverem-se em conflitos e a confrontar aqueles que se opõem às suas opiniões. As pessoas nem sempre apreciam este último comportamento nos seus líderes.
Por exemplo, um gestor que tem de tomar uma decisão que provavelmente encontrará alguma forte oposição e, apesar disso, a toma, será entendido, possivelmente, como eficaz e responsável pelos resultados, mas, ao mesmo tempo, como abrasivo e disposto a descontentar terceiros para atingir o seu objetivo.
Da mesma forma, os nossos estudos demonstram que os consumidores são avessos à abrasividade das marcas.
Para ilustrar, num dos estudos, apresentámos três marcas diferentes aos consumidores: uma marca posicionou-se sobre uma questão sociopolítica fraturante e gerou polémica entre os consumidores, a segunda marca também se posicionou sobre o assunto, mas não gerou polémica, e a terceira marca não se posicionou sobre o assunto. Em seguida, perguntámos aos participantes sobre perceções de agency e abrasividade, bem como intenções de compra para cada marca. Constatámos que embora as perceções de agency e abrasividade fossem as mais altas para a marca que gerou polémica, as suas intenções de compra eram as mais baixas, mesmo entre os consumidores que concordavam com o seu posicionamento.
Isso pode parecer uma má notícia para marcas que se querem posicionar em questões que provavelmente dividirão as pessoas. No entanto, os líderes dominantes, às vezes, são exatamente o que as pessoas precisam em determinadas circunstâncias e o mesmo é válido para as marcas. Mostramos que, sob certas condições, os consumidores podem apreciar a abrasividade.
Especificamente, a abrasividade de um líder dominante torna-se uma qualidade desejável quando os riscos são grandes e as pessoas percebem que só podem vencer à custa de um oponente ou vice-versa. É o caso de muitas questões sociopolíticas polémicas. Por exemplo, um consumidor LGBTQ+ que vê uma marca gerar polémica ao posicionar-se a favor da adoção LGBTQ+, provavelmente, perceberá a marca não apenas como capaz de influenciar o debate, mas, mais importante, como uma marca que enfrenta aqueles que se oporiam aos direitos dos indivíduos LGBTQ+.
Nestes cenários, as pessoas admiram os líderes dominantes que podem impulsionar o progresso contra uma forte oposição que apoia o status quo atual.
Em conclusão, ao contrário da noção intuitiva de que as marcas devem evitar envolver-se em questões contenciosas de ganho e perda, para evitar reações adversas, a nossa investigação mostra que embora gerar controvérsia possa afastar os consumidores que discordam da posição da marca, esta pode obter mais apoio dos consumidores alinhados com as suas posições. Especificamente, verificamos que aqueles que concordam com a posição da marca são mais propensos a comprar de uma marca que gera polémica justamente quando esta se posiciona sobre questões em que esses consumidores podem perder algo.
Indiscutivelmente, essas questões são as que mais preocupam os consumidores. Como tal, a investigação propõe que as marcas não devem ter medo de falar e assumir papéis de liderança quando os consumidores o exigem.
Este artigo foi publicado na edição de outono da revista Líder
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