O consumo sustentável assenta no princípio da utilização de produtos, energia e serviços de forma a mitigar o impacto no ambiente e ao mesmo tempo satisfazer as necessidades dos consumidores no presente e futuro.
As marcas, por sua vez, têm como objetivo criar valor através do seu crescimento, ou seja, que o seu produto ou serviço seja adquirido pelo maior número de consumidores para que possa garantir a sua sustentabilidade presente e futura.
O paradoxo está em como é que uma marca mitiga o impacto ambiental ao mesmo tempo que estimula o maior consumo possível para garantir a sua sobrevivência, a criação de postos de trabalho e a geração de riqueza para a sociedade.
As marcas podem abordar este desafio em duas dimensões complementares:
- Boas práticas ambientais, tais como a utilização de reciclagem, substituição de combustíveis fósseis por energia limpa nos seus meios de produção, tratamento e otimização do consumo de água e reaproveitamento ou reutilização de meios. Estas práticas são as mais fáceis de implementar, têm elevada visibilidade junto dos consumidores, mas o seu impacto, apesar de muito importante e relevante, é relativamente baixo quando comparado com a eliminação de desperdícios.
- Eliminar o desperdício. Como crescer reduzindo o desperdício? Esta prática é a mais complexa e com uma execução prolongada no tempo. A sua execução requer transformações profundas nos modelos de negócio e no desenvolvimento da tecnologia. Por esse motivo tem tido menos visibilidade, mas é a prática com maior potencial de redução do impacto ambiental. Cada indústria é um caso, mas só para se ter ideia da dimensão do problema podemos tomar como exemplo a indústria têxtil onde anualmente mais de 30% da sua produção não é vendida, e que apesar de esforços de reciclagem, não impedem a destruição de toneladas de peças de vestuário que não necessitavam de ter sido produzidas.
Persiste então o dilema de como continuar a crescer, aumentar o consumo e reduzir o desperdício? A resposta poderá estar na produção on demand e de modelos de negócio focados nas reais necessidades dos consumidores, mantendo níveis de inovação elevados e de satisfação das necessidades particulares de cada consumidor.
Para atingir este fim as marcas terão de investir substancialmente na sua transformação digital e em tecnologia que permita a ligação direta entre a conceção ou customização de um produto pelo consumidor e o seu fabrico a pedido.
Este novo formato pode ser visto como a “medievalização” da Indústria, onde o artesão vendia diretamente ao consumidor de acordo com as especificações do mesmo. A falta de capacidade de escala levou à massificação da produção e às cadeias de valor tradicionais que conhecemos hoje e cujo status quo está a ser posto em causa pela transformação digital e necessidade de redução de desperdício. A tecnologia permite a escalabilidade de produção que na idade média não era possível.
Parece ficção científica, mas não é. Hoje, em determinadas indústrias, já começa a ser uma realidade. Voltando à indústria têxtil, em Portugal já temos fábricas que se associaram a empresas tecnológicas que desenvolveram algoritmos de customização que permitem aos consumidores comprarem t-shirts feitas à sua medida e exclusivamente para eles. Estas associações estão a dar origem a novas marcas que começam a agitar as águas para os incumbentes.
Noutras indústrias o mesmo se começa a observar com o advento da tecnologia de Impressão 3D onde protótipos e produtos finais se fabricam a pedido sem qualquer problema de escalabilidade na capacidade de entrega.
De facto, a história é cíclica e quem poderia dizer que o modelo de negócio D2C – Direct to Consumer não é mais que o voltar à relação entre o produtor e o consumidor, mas numa escala sem precedentes. Ao mesmo tempo, reduzindo ou eliminando o desperdício dos modelos tradicionais, contribuindo assim para um Planeta mais sustentável e consumidores mais satisfeitos.
Este artigo foi publicado na edição de primavera da revista Líder
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