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Desde 2020 temos assistido a mudanças estruturais na nossa cultura, provocadas, em grande parte, pelo ativismo e por uma pandemia global. Como consequência, as pessoas fizeram com que as marcas se tornassem mais conscientes dos movimentos culturais que acontecem ao seu redor convertendo-as em marcas mais pessoais e mais participativas. No âmbito do marketing, estas mudanças originaram um salto qualitativo na hora de comunicar com o público.

Com o objetivo de detetar quais são as tendências que mais se destacam para os próximos anos (produzidas por estas mudanças que comentamos), na Creative Shop do Facebook analisámos cerca de uma centena de campanhas a nível mundial que representaram uma rutura no mundo digital. Neste sentido, as campanhas foram escolhidas com base em diversos fatores – mas o principal é o seu impacto no negócio.

Deste conjunto alargado, esta análise identificou cinco que representam as tendências que definirão as correntes criativas nos próximos meses:

• A construção de forma inclusiva

Estes últimos anos implicaram um despertar dos movimentos sociais e culturais em todo o mundo. Desde 2020, as pessoas levantaram a voz para reivindicar uma sociedade que respeita, celebra e vê toda a gente. Isto fez com que as marcas se abrissem a novas formas de criatividade inclusiva que refletem e descrevem as realidades diversas do seu público de forma clara e representativa.

Dentro desta tendência encontramos a campanha da L’Oréal que concebeu o seu festival da beleza adaptado a uma nova era digital e a novos cânones de beleza. Pela primeira vez, a empresa colocou público masculino e feminino em igualdade proporcionando conselhos de beleza para ambos através de plataformas como o Facebook Live. Através destes conselhos, o seu público tinha a possibilidade de comunicar com um grupo de 122 profissionais através do Messenger para receber assessoria especializada.

• A criação através de “edutainement”

A pandemia global que vivemos fez com que as pessoas procurassem novas formas de obter informação e as marcas que chamaram a atenção da sua audiência foram as que reimaginaram o conceito de aprendizagem. E o mais importante: não o fizeram dando conferências mas, sim, criando experiências relacionadas com o “edutainement” – um cruzamento entre educação (education) e entretenimento (enternaiment) – fazendo com que parecesse fácil.

Com o objetivo de incentivar o autoexame da mama em casa para detetar possíveis sinais de cancro, a associação CoppaFeel! criou a Boob Bot, uma ferramenta de subscrição mensal do Messenger inclusiva, informativa e divertida. Para promover a ferramenta, a empresa criou uma campanha informal que não só se centrou na utilidade do autoexame como também na diversão que pode fazer parte da experiência.

• A sustentabilidade que chegou para ficar

Com as interações pessoais limitadas desde 2020, os feeds das redes sociais tornaram-se em motores de descoberta de novas ideias e interesses. E, aliás, as pessoas não só analisavam estas ideias como também passavam à ação. As marcas que entenderam esta dinâmica acabaram por concretizar ideias e não só com a finalidade de destacar o negócio como também de gerar uma venda.

Prova disso é a marca de sapatilhas Allbirds. Ao apresentar a sua primeira sapatilha de desporto, a empresa reforçou o seu foco criativo ao combinar mensagens sobre o produto e a sustentabilidade, um dos pilares fundamentais da empresa. Este cruzamento do seu compromisso com os benefícios do seu produto ajudou a que a marca registasse uma resposta direta dos seus consumidores, ao mesmo tempo que aumentava a credibilidade e o awareness.

• Falar a linguagem da plataforma

Nos últimos meses, as pessoas passaram a expressar-se e conectar-se online o que levou a uma explosão de criatividade que, muitas vezes, implicava deixar de parte o enquadramento normal. As marcas que se destacaram e que ganharam o reconhecimento dos seus seguidores fizeram precisamente isso: falar a linguagem das plataformas digitais através da produção lo-fi (ou seja de baixa qualidade, definição) e do conteúdo criativo.

Aqui encontramos o exemplo da Sweat, uma app de fitness muito conhecida com um novo produto. Para o dar a conhecer, decidiram deixar de lado o que faziam normalmente, empoderando a sua comunidade. Através de uma combinação de lives e da disponibilização de uma série de stickers, a Sweat mostrou ao mundo como os seus membros treinam, permitindo assim à marca criar conexões autênticas.

• Recompensar a descoberta

À medida que o entretenimento e a curiosidade passaram para o mundo online, os utilizadores meteram-se cada vez mais na toca digital e gostaram daquilo que encontraram. As ações que criam melhor ligação com o utilizador são aquelas que alimentam o seu desejo de exploração online e que lhe permitem descobrir novos caminhos ao seu ritmo.

Este recurso foi utilizado pela Hellmann’s. Com o objetivo de trazer algo novo à sua comunidade de amantes da cozinha, a empresa desenvolveu um bot no Messenger que criava ligações momentâneas entre pessoas que procuravam receitas para aproveitar sobras. Isto permitiu que os utilizadores participassem de forma ativa na planificação de refeições – em vez de consumirem conteúdos de forma passiva – e onde a Hellmann’s era o ingrediente em destaque.

Esta mudança no comportamento da audiência tem origem nos acontecimentos de 2020 e 2021 que, por sua vez, fazem parte dessa mesma mudança. As alterações na cultura, e na forma como se relacionam e se expressam as pessoas, estão para ficar. É necessário não perder de vista esse facto e saber aproveitá-lo da forma mais eficaz.

Por Pepa Rojo, Diretora Criativa da Meta Ibéria