Ideias que fazem futuro
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Marcelo Teixeira

Afinal, o que muda com a revolução da IA nas vendas?

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Ajudar as empresas portuguesas a entrar e vender na Amazon e a tirar partido da inteligência artificial (IA) para gerar leads de negócio é o objetivo da Growth Ignition, o novo projeto de Miguel Pina Martins (Chairman) e do ex-Google Portugal, Nuno Pimenta (CEO). Mas a conversa rapidamente se desviou do planeamento estratégico para a percepção de que o futuro já está a acontecer, e não espera por ninguém.

The Future of Sales – Powered by AI, encontro que os juntou, foi exatamente isso: uma olhar direto para a nova era do comércio moldada pela inteligência artificial, onde a distribuição deixa de ser mapa para se tornar força tectónica.

A sessão decorreu ontem, na Casa de Praia, no espaço do WYgroup, em Santo Amaro de Oeiras, durante o Encontro de Conselheiros da revista Líder. Juntaram-se profissionais e líderes interessados na aceleração tecnológica que está a virar do avesso a forma como se vende, se procura clientes e se constrói estratégia comercial.

Fazer crescer empresas num mundo que já não espera

Pina Martins foi breve, mas certeiro: entrar na Amazon é ciência e é guerra e a Science4You, fundada pelo próprio, tornou-se a empresa nacional que mais vende na plataforma. «Quisemos dar esta oportunidade a outras empresas», explicou. O segredo? Otimizar o algoritmo, usar o LinkedIn como base de dados nuclear, e articular ferramentas de cold calling que, reconhece, «têm alguma complexidade». Mas é precisamente aí que entra a Growth Ignition: «Acreditamos que uma parte do sucesso vai passar por esta parceria.»

Depois, a sala encaminhou-se para as mãos de Nuno Pimenta e foi aí que a conversa ganhou velocidade. A Growth Ignition, disse, assenta em três pilares: e-commerce (ajudar empresas com produtos físicos a crescer na Amazon), Lead Gen & CRM (automatizar todo o processo pré-reunião) e AI Solutions. «O objectivo é simples: que as equipas só tenham de ir às reuniões. Tudo o que antecede já lá está.»

O gestor enquadrou a mudança numa linha histórica. As grandes revoluções tecnológicas surgem numa cadência quase perfeita. Vejamos: computadores nos anos 80, internet nos 90, iPhone em 2005, IA e machine learning em 2015. «O intrigante é o ritmo. A evolução parece exponencial. Os modelos melhoram a uma velocidade fascinante.»,  concluiu. Mas há algo que, no meio de tantas rupturas, persiste e resiste em moldes a serem reavaliados: a distribuição.

Onde se cria valor e onde se perde

No B2B, explicou Nuno Pimenta, o valor acrescentado vai além da procura, e insere-se vinculativamente no encontro: «Um comercial só acrescenta quando reúne com o cliente.» Tudo o resto — pesquisa, filtragem, abordagem inicial — é custo mascarado de rotina. E é exatamente esse esqueleto burocrático que as novas ferramentas já conseguem eliminar. A Growth Ignition está a criar infraestruturas de email, bases de dados B2B enriquecidas, workflows de IA e mensagens inteligentes. «Existem limites de pedidos de conexão. Por isso temos de ser cirúrgicos.»

O destino? «Local heroes to global leaders. Dos supermercados às Amazons.» Assim, o controlo deixa de ser geográfico e passa a ser sobre quem detém a relação mais estreita com o consumidor.

A distribuição digital mudou. Durante anos, o e-commerce dividia-se entre vendas diretas via Google e vendas third-party.
«70% a 80% das vendas diretas vêm da pesquisa», lembrou o CEO.

Mas isso vai mudar de forma dramática. Com a entrada dos grandes modelos de linguagem, será o ChatGPT (e outros) a assumir uma parte da recomendação comercial. Nasce assim uma nova disciplina: AI SEO.

«Vamos ter de produzir conteúdos para máquinas. Quem é que lê o nosso site? Que LLM o interpreta? Como o convencemos?» Já se produzem  ficheiros como llm.txt, estruturas pensadas para modelos de IA. Um território novo, volátil, exigente, mas inevitável.

Vender já não é vender: é antecipar

No encerramento, ficou a ideia-chave que atravessou toda a sessão: a IA está transformar ferramentas e a redesenhar o valor.

Automatiza o que pesa, acelera o que bloqueia e deixa às equipas aquilo que nenhuma máquina domina: a relação humana, o encontro, o instante em que alguém decide confiar.

O futuro das vendas não é um destino. É um processo em curso e, ontem, ficou claro que já começou.

 

Conheça a agenda completa dos nossos encontros aqui.

Veja a galeria completa do encontro aqui.

A ilusão da escolha: o consumidor na era da Black Friday

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A Black Friday vende liberdade, entrega um corredor estreito, iluminado por néons que piscam “só hoje”, “última oportunidade”, “exclusivo para ti”. O ambiente está desenhado para provocar emoção antes de existir decisão. No ruído deixamos de escolher e passamos a reagir. O consumidor de hoje acredita que está no centro. Mas na verdade, está no circuito.

Durante anos o marketing observou pessoas para antecipar padrões. Hoje, cria-os. O relógio regressivo substitui o raciocínio, a escassez fabricada impõe urgência, a prova social encenada transforma hesitação em medo de perder. A tecnologia que prometia personalização tornou-se condicionamento. A Black Friday não vende produtos, vende velocidade. Compra-se antes de pensar e pensa-se depois. Muitas vezes, já com remorsos.

Mas há um ponto que, sobretudo no B2B, não podemos ignorar: marcas não são sazonais. Negócios entre empresas não se movem por épocas, movem-se por ciclos de confiança e credibilidade. O preço pode abrir conversa, mas nunca fecha relação. Num processo de venda sério, promoção e pricing são insuficientes. Os fatores de decisão estão relacionados com dados a médio e longo prazo, com a redução de risco, o valor acrescentado ao negócio, a fiabilidade da execução, o suporte após a assinatura e a qualidade da integração. Quem compra B2B não procura um desconto, procura um parceiro.

É aqui que o propósito deixa de ser decoração e passa a ser fator diferencial. Propósito é o gancho que alinha produto, roadmap, cultura e serviço com o problema real do cliente. Sem propósito a marca reage ao calendário, já com propósito, dita o critério. E esse critério tem de ser visível, repetido e mensurável: casos com métricas, compromissos claros, trade-offs assumidos, decisões coerentes ao longo do tempo. Preço é tática, mas posicionamento é estratégia. Quem compete por preço aceita ser substituível. Quem compete por ponto de vista, prova e experiência consistente torna-se referência.

Também na comunicação o segredo está menos no grito e mais na disciplina. Marcas constroem-se todos os dias com coerência, consistência e cadência: a mesma ideia, a mesma voz, em formatos diferentes e momentos previsíveis, desde o site ao comercial ou o e-mail ao onboarding. Comunicar só quando a procura explode é ceder o volante ao calendário. Comunicar com cadência é treinar a memória e reduzir a dependência da promoção.

Isto não significa abdicar da Black Friday. Pelo contrário: aproveitemo-la com inteligência. É uma janela útil para acelerar decisões já maturadas, facilitar pilotos bem definidos, remover fricção (não pensamento) e premiar clientes fiéis sem desvalorizar a proposta. O que não funciona é tentar comprimir, em 48 horas, um processo que exige diagnóstico, alinhamento e plano de adoção. Se a oferta expira à meia-noite, o risco expira quando, exatamente?

Do lado de quem compra a defesa é simples e poderosa: distinguir oportunidade de urgência, trocar percentagens por números, instalar pausas voluntárias e pedir evidência. Se eu tirar o contador, a decisão mantém-se? Se a resposta for não, não é decisão, é reflexo. Do lado de quem vende a coragem está em contextualizar preços, clarificar trade-offs sem letras pequenas, oferecer tempo (pilotos e devoluções justas) e medir o que interessa depois do pico: adoção, retenção, satisfação. Curadoria em vez de saturação ajuda tanto como qualquer banner: menos ofertas, mais relevância; menos ruído, mais sentido.

Vivemos num mercado que recompensa o ruído. E depois perguntamo-nos porque é que as marcas soam todas iguais. A saída não é gritar mais alto em novembro, é sim dizer melhor o ano inteiro. No B2B, quem sustenta propósito com produto, serviço e resultados ganha uma vantagem que desconto nenhum compra: confiança. É isso que protege margem, encurta ciclos futuros e cria preferência quando a promoção acaba.

O verdadeiro luxo, nesta sexta-feira negra, talvez seja conseguir não comprar e ainda assim sentir que se ganhou alguma coisa. Às vezes, ganhar é adiar 24 horas. Outras, é assinar um piloto com objetivos claros. Outras ainda, é concluir que agora não é o momento. Em qualquer caso, é um gesto de soberania. As marcas que respeitam esse gesto com coerência, consistência e cadência, deixam a guerra de preços para quem não tem mais nada para dizer. E voltam a transformar marketing em diálogo contínuo, exigente, e, sobretudo, digno de confiança.

25 de Novembro de 1975: a madrugada que quase partiu Portugal

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Os motores dos blindados fizeram-se ouvir primeiro na encosta de Monsanto, antes de o sol nascer. Na mesma hora em que grupos de paraquedistas ocupavam as bases de Tancos, Monte Real e Montijo, um pelotão avançava sobre o Comando da Região Aérea em Lisboa, cortando comunicações, erguendo barricadas improvisadas, testando a frágil fronteira entre disciplina e motim. A cidade acordou com rumores de aviões parados na pista, quartéis sitiados e estradas militares fechadas. Sinais de que o país, 19 meses depois do 25 de Abril, voltava a pisar chão movediço.

Dentro do Palácio de Belém, o Presidente Costa Gomes tentava segurar o tabuleiro inteiro com as mãos. Foram muitas as chamadas urgentes, memorandos rasurados e encontros à porta fechada, perscrutavam-se as fissuras de um poder dividido: de um lado, os oficiais próximos do COPCON e de Otelo Saraiva de Carvalho; do outro, os moderados do Grupo dos Nove, alinhados com Ramalho Eanes. Naquelas horas compactas, cheias de passos rápidos em corredores estreitos, o país aproximou-se perigosamente da fronteira que separa a tensão política da guerra civil.

Tudo o que aconteceu depois — as negociações, o estado de sítio, os confrontos armados, os mortos — nasceu naquele momento de sombras em que Lisboa respirou fundo e percebeu que a revolução estava prestes a ser disputada pela força.

O que aconteceu realmente: movimentos, forças, decisões

Os acontecimentos do 25 de Novembro de 1975 estão hoje mapeados ao detalhe nos arquivos da RTP que fixaram as imagens nervosas das madrugadas militares, nos relatórios das unidades envolvidas, e nas obras de António Costa Pinto, Maria Inácia Rezola, José Pedro Castanheira ou mesmo nos depoimentos produzidos na Comissão Parlamentar de Inquérito de 1976. A cronologia é consensual, quase parametrizada pela própria sucessão dos atos: ainda mal a noite cedera, grupos de paraquedistas inconformados já tinham tomado Tancos, Monte Real e Montijo; noutro extremo da cadeia militar, a Região Aérea de Monsanto caía nas mãos de oficiais próximos dos sectores mais radicais do MFA, fechando comunicações e alimentando a suspeita, antiga e latente, de que uma parte da força aérea simpatizava com a ruptura.

Ao mesmo tempo, o COPCON, dirigido por Otelo Saraiva de Carvalho e visto pelos moderados como um centro de autoridade demasiado autónomo para o equilíbrio do PREC, tornava-se foco de inquietação. O Presidente Costa Gomes decretou o estado de sítio, enquanto os Comandos da Amadora, liderados por Jaime Neves,  e os oficiais do Grupo dos Nove avançavam para retomar posições críticas. Houve confrontos em Lisboa e na periferia, resultando em três mortos, num país que percebeu, de súbito, a proximidade do abismo.

Os dias seguintes..

Nos dias seguintes, o COPCON seria dissolvido. E começou a disputa política que ainda molda a memória pública: o PCP e sectores da esquerda classificaram o dia como uma «viragem à direita», um travão às reformas em curso; os moderados descreveram-no como a defesa da democracia representativa. A historiografia segue essa clivagem: Costa Pinto e Rezola falam de uma sublevação parcial e mal coordenada, sem capacidade real para tomar o poder; figuras como Vasco Lourenço insistem que o risco de ruptura era concreto e crescente.

O 25 de Novembro permanece assim num território ambíguo, onde os factos estão estabilizados, mas o seu significado político continua em disputa. O que divide vai além da madrugada, essa sobrevive nítida, o que fragmenta resvala, pois, a interpretação do perigo que Portugal respirou quando os motores dos blindados fizeram vibrar o chão. E quase todos têm emoções distintas.

A disputa historiográfica: duas leituras que atravessam a política

 

A leitura crítica (à esquerda): um travão imposto pela força

Historiadores como Raquel Varela argumentam que o 25 de Novembro foi um momento de reconfiguração política que favoreceu a ala moderada e encerrou a experiência de democracia participativa do PREC. Varela sustenta em História do Povo na Revolução Portuguesa (2014) que os paraquedistas estavam, sobretudo, a contestar punições internas e que não existia um plano de tomada do poder por forças radicais capaz de instaurar um regime revolucionário.

Para este campo, o 25-N não salvou a democracia. Limitou o processo a um modelo representativo, afastando experiências de autogestão, plenários e participação direta que tinham marcado 1974–75. A narrativa da esquerda vê o episódio como o encerramento abrupto de um ciclo político mais vasto.

A leitura institucionalista e liberal (centro e direita): uma intervenção decisiva

Do outro lado, figuras como Vasco Lourenço, Ramalho Eanes e Jaime Neves sustentam que o país correu risco real de confronto armado entre facções militares. Lourenço descreve o 25-N como «o dia em que o MFA recuperou a unidade necessária para cumprir o mandato democrático». Eanes, nas suas memórias e depoimentos parlamentares, fala de «uma escalada perigosa» alimentada por sectores que «já não reconheciam a cadeia de comando».

O historiador e comentador Pacheco Pereira reforça esta leitura, embora com nuances. Nos seus textos e comentários televisivos, defende que existia uma tensão radicalizada no MFA e que alguns grupos tentavam alterar o rumo político. Além disso, acredita que a reação dos moderados foi eficaz e evitou um cenário de descontrolo, mas que a narrativa heroicizada de «salvação nacional» simplifica um processo complexo.

Para Pacheco Pereira, a direita tende a cristalizar o 25-N como mito fundador alternativo ao 25 de Abril, enquanto a esquerda tem tendência a minimizar o risco real de fratura.

O debate contemporâneo: celebração, memória ou disputa?

A partir da década de 2010, com as comemorações dos 40 e depois dos 50 anos do 25 de Abril, o 25 de Novembro voltou ao centro da arena pública.

O CDS, com Nuno Melo, e uma parte do PSD, defendem o 25-N como «a segunda data fundacional da democracia portuguesa». Em debates parlamentares (2019–2023), reforçam a ideia de que a intervenção militar evitou uma guerra civil e estabilizou a democracia.

A esquerda (PCP, BE, Livre e parte do PS)

Recusa celebrar a data como «vitória». Prefere lembrá-la como um episódio ambíguo que travou possibilidades políticas então em aberto. PCP e BE denunciam a instrumentalização «revisionista» da data. Posição explícita nos seus discursos parlamentares.

O campo académico institucional

Historiadores como Maria Inácia Rezola argumentam que o 25-N deve ser integrado no ciclo revolucionário, não isolado como evento fundador autónomo. Rezola defende que o episódio selou o triunfo do modelo democrático representativo e encerrou a fase revolucionária, um processo mais orgânico do que militar.

O que está realmente em disputa?

A disputa não é apenas sobre o passado. É sobre o significado da democracia portuguesa. Para a direita, o 25-N simboliza a escolha pela estabilidade, moderação e legitimidade eleitoral. Para a esquerda crítica, simboliza a interrupção de experiências sociais e formas de organização popular que o pós-25 de Abril tinha aberto. Já o centro académico, considera ter sido um episódio crucial, mas não isolável do clima político do PREC.

Em suma, o 25 de Novembro funciona como um espelho: cada campo revê nele a democracia que defende.

E agora, quando volta a celebração institucional?

Com a decisão recente de institucionalizar novamente a cerimónia do 25 de Novembro, reacende-se a luta pela narrativa. Há quem veja na comemoração um gesto de equilíbrio histórico, que falta desde o final dos anos 70. Há quem veja uma reescrita política destinada a contrabalançar o peso simbólico do 25 de Abril.

A verdade é que a efeméride não cabe numa leitura única nem deve caber. É um episódio em que forças armadas, partidos, movimentos populares e lideranças militares agiram sob tensão extrema, num país em aceleração histórica. Foi o fim do PREC, mas não foi o fim da revolução de Abril, que se prolongou na Constituição de 1976 e no sistema democrático que vigora até hoje.

Assim, cinquenta anos depois, permanece um capítulo aberto, disputado e vivo, um daqueles dias em que a história não se escreveu sozinha, mas foi moldada à força por homens que mergulhados em medos e convicções acreditavam estar a salvar o país de qualquer coisa que nunca chegou a acontecer… e que talvez só por isso não aconteceu.

Hoje, é celebrada a partir das 11 da manhã uma sessão solene evocativa do 25 de Novembro de 1975 na Assembleia da República. Sem cravos vermelhos, mas com rosas brancas.

Fotografia: Arquivo Torre do Tombo

Cinco skills que salvam o retalho na Black Friday

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A Black Friday aproxima-se e com ela chega um dos períodos mais exigentes do ano para o setor do retalho, marcado por aumentos significativos na procura, tanto nas lojas físicas como nas plataformas online. Para garantir que esta época decorre de forma eficiente, as empresas devem preparar as suas equipas, não apenas a nível técnico, mas sobretudo humano.

A Manpower, especialista em recursos humanos, sublinha que o sucesso durante a Black Friday depende de cinco soft skills fundamentais. A primeira é a empatia. Profissionais capazes de compreender clientes cansados ou impacientes conseguem transformar momentos de tensão em oportunidades para reforçar a confiança na marca. A escuta ativa surge como outra competência chave, permitindo antecipar problemas, identificar padrões de reclamação e oferecer soluções personalizadas, elevando a qualidade do atendimento.

A inteligência emocional também se destaca: a pressão e o stress associados ao aumento de fluxo de clientes exigem colaboradores capazes de gerir emoções, mantendo a calma e o profissionalismo. Uma comunicação clara e assertiva garante que a informação circula rapidamente e sem falhas, evitando mal-entendidos que podem comprometer a experiência do consumidor. Por fim, a adaptabilidade permite que as equipas reajam de forma ágil a imprevistos ou alterações de última hora, mantendo produtividade e consistência no serviço.

Segundo a Manpower, investir no desenvolvimento destas competências humanas não só melhora a experiência do cliente, como fortalece a resiliência das equipas, transforma desafios em oportunidades e contribui para a fidelização e a reputação das empresas. Num período marcado por ritmo acelerado e elevada pressão, estas habilidades são determinantes para garantir que a Black Friday seja um sucesso para todos os envolvidos.

 

A evolução do marketing: da compra à comunidade

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Numa economia em que tudo se pode cancelar com um clique, o desafio das marcas já não é conquistar clientes, mas permanecer relevantes nas suas vidas. O marketing evolui da transação para a relação, da métrica para o significado, e da venda para a convivência — porque a verdadeira lealdade não nasce do desconto, mas da ligação que resiste ao tempo.

O “churn” tornou-se um dos grandes riscos para as empresas. Estudos da McKinsey mostram que não é apenas a funcionalidade do produto que importa: quando a experiência e a ligação emocional falham, os consumidores preferem partir. É uma falha de relação, não de utilidade. A Deloitte reforça que muitos consumidores permanecem fiéis a marcas que sentem como companheiras do seu estilo de vida, e não como simples fornecedoras.

É aqui que a cultura se torna estratégica: apenas o que tem significado partilhado resiste ao esquecimento. Hoje, muitas marcas estão a usar novas estratégias para construir essaligação. Uma tendência emergente é a produção de séries originais para redes sociais, criadas por marcas para encantar e interagir com o público em vez de apenas vender. Segundo a Marketing Brew, este formato permite contar histórias com personagens, humor, onde o produto surge de forma subtil, gerando valor através da ligação ao público e do buzz online.

Em 2025, construir comunidade passa por equilibrar o digital com experiências físicas. Como refletido num debate da Vogue, a comunidade de uma marca moderna combina encontros presenciais (eventos, workshops, festivais) com narrativas online criativas, genuínas e coerentes com a identidade da marca, sem depender exclusivamente de influenciadores ou publicidade tradicional.

Em Portugal, esta mudança já se nota. O Tribe Social Club, em Lisboa, funciona como um espaço híbrido que combina cowork, bar e eventos culturais, onde se misturam a comunidade local e internacional. Ali, as pessoas vão tanto para trabalhar como para encontrar e pertencer a uma “tribo”. No retalho, o Lidl deu um passo invulgar ao lançar uma série social protagonizada por Laura Dutra, pensada para redes sociais. A iniciativa aproxima a marca das gerações mais jovens através de narrativa episódica,  humor e storytelling digital, criando uma relação contínua com os consumidores.

A La Paz, por sua vez, constrói comunidade atravéss de estética e presença física. A marca mantém uma relação próxima com o público através de eventos presenciais, como os conhecidos stock-offs, que funcionam como encontros informais onde clientes e curiosos se cruzam. A sensação é de pertença: não é apenas comprar roupa, é participar numa cultura com identidade portuguesa.

O EY Future Consumer Index indica que os consumidores independentes valorizam ligações autênticas e menos publicidade tradicional, reforçando que a presença humana genuína se torna cada vez mais central. Relatórios da Ipsos Global Trends 2024 apontam para uma mudança de valores: muitos consumidores procuram marcas que refletem os seus ideais pessoais e constroem confiança, não apenas funcionalidades utilitárias.

Com a Black Friday a aproximar-se, esta reflexão ganha ainda mais urgência. Entre banners, contagens decrescentes e campanhas de desconto, podemos perguntar: que marcas escolhemos todos os anos? E porquê? Pelo preço, pela conveniência, ou pelo sentimento de pertença? Se a resposta não está no valor, talvez tenhamos descoberto algo mais valioso: o marketing de pertença.

Imitação de Cristo – Tomás de Kempis

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Imitação de Cristo é, depois da Bíblia, o livro mais traduzido do mundo. Escrito em latim, publicado nos alvores do século XV e atribuído ao padre alemão Tomás de Kempis, é muito mais do que um livro de devoção cristã tardo-medieval. O que Kempis propõe é um tratado intemporal sobre a condição humana, o silêncio, a renúncia e o recolhimento.

 

Da edições 70