Quando a ousadia criativa se cruza com a racionalidade do negócio, nasce uma abordagem capaz de redefinir o marketing no e-commerce português. Ivo Gomes, CEO da MOB Agency, e Rita Faria, Diretora-Geral do KuantoKusta, encontraram o ponto de equilíbrio entre a liberdade de chocar quando necessário e a disciplina de medir cada resultado. Num lugar onde o marketing ainda se move com cautela, a dupla revelou como quebrar ciclos de comunicação previsíveis, transformar a criatividade em vendas e equilibrar instinto e métricas.
Em conversa com a Líder, Ivo não hesita: «Hoje está tudo tão calculado que o que é real, o que foge à regra, é o que chama a atenção. O mercado está a ir nesse sentido.» Nos interstícios de histórias de bastidores, riscos calculados e campanhas que desafiam a lógica do ‘scroll’ que ,Rita e Ivo exploram como emoção e performance podem caminhar lado a lado, numa reinvenção do marketing digital que não se limita a números, mas que toca também na experiência e na conexão com o consumidor.
A MOB é conhecida por ‘chocar’ quando necessário. Em tempos de algoritmos e métricas, o choque ainda é uma arma eficaz ou tornou-se apenas ruído?
Ivo Gomes: Nós acreditamos que qualquer mensagem verdadeiramente poderosa precisa de um elemento de absurdo, escassez ou exagero. Mesmo quando o copy é bem trabalhado, há sempre uma percepção psicológica associada. Um sinal que provoca reação. É o mesmo princípio de mostrar algo pequeno na Torre Eiffel: o contexto muda tudo.
Os princípios da comunicação continuam os mesmos, mas o que hoje se confunde com ‘choque’ é, muitas vezes, apenas especificidade. Quando falamos para um público concreto, temos de aceitar que quem está fora desse público pode odiar a mensagem. E está tudo bem.
Quando uma marca como o KuantoKusta vos procura, o que é que procura de facto? Ousadia, performance ou redenção?
IG: No caso do KuantoKusta é um pouco diferente, até porque eu continuo a ser CEO da MOB e membro da board L-SIG. Foi um casamento à antiga, digamos assim.
Mas, brincadeiras à parte, o que as marcas procuram quando chegam até nós é sobretudo uma abordagem que quebre o ciclo da repetição. Muitas sentem-se presas a uma comunicação previsível, e procuram em nós a liberdade de dizer as coisas de outra forma, mesmo que isso incomode.
Como é que equilibra a liberdade criativa da agência com a ansiedade dos clientes por resultados imediatos?
IG: Trabalhamos sempre em conjunto com o cliente desde o início, não apresentamos propostas pré-feitas. Isso ajuda a alinhar expectativas e reduz a ansiedade.
Temos também um conjunto de regras de engajamento que os clientes assinam antes de começarmos a trabalhar juntos. Essas regras garantem-nos espaço para criar e explicamos que, sem essa liberdade, o resultado nunca será o melhor possível. É um acordo de confiança. No fundo, a liberdade não é um capricho criativo, é uma condição de eficácia.
Qual foi a campanha em que sentiu que a criatividade tocou um limite ético ou estratégico — e como é que decidiram se valia a pena cruzá-lo?
IG: Nunca cruzámos uma linha ética, e isso é um princípio. Somos criativos, trabalhamos por dinheiro como toda a gente, mas não ao ponto de fazer algo de que não nos possamos orgulhar ou explicar em casa.
Há uns anos fomos abordados para fazer uma campanha política por um cliente de um país que estava em guerra. Rejeitámos de imediato e perdemos 30% da faturação nesse mês. Há limites que não compensam, por mais tentador que o projeto pareça.
Num país que tende para o conservadorismo publicitário, o que significa ‘ousar’ em Portugal sem cair no disparate?
IG: Ser ousado em Portugal não é particularmente difícil, pois a visão é um pouco quadrada em relação às coisas. Vivemos numa lógica de marketing em que tudo tem de ser justificado com métricas. Mas, quando estamos a criar algo novo, não existem métricas que o sustentem.
O mercado começa, felizmente, a mudar. Muitos clientes chegam até nós cansados de ver as mesmas ideias recicladas. Querem arriscar, querem algo que interrompa o ‘scroll’.
Hoje está tudo tão calculado que o que é real, o que foge à regra, é o que chama a atenção. O mercado está a ir nesse sentido. Um vídeo mal filmado, uma pessoa comum, uma frase fora do padrão. São essas coisas que fazem parar o olhar. No fim, é sempre o que está em contracorrente que nos obriga a parar.
A parceria com a MOB implica confiança num discurso menos previsível. O que a convenceu de que o risco era necessário?
RF: A nossa relação com a MOB foi mesmo um casamento à antiga. Mesmo assim, tem uma perspectiva muito positiva. Com o tempo, é um negócio super maduro. O que quero dizer é que, se não nos reinventássemos, alguma coisa acabaria por ficar mal, porque o ciclo de vida do negócio terminaria. Por isso confiámos que a MOB mostraria o ponto de inovação de que precisávamos, quebrando um pouco o status quo e ajudando-nos a lançar novamente, crescer e começar outro ciclo de vida do negócio.
O KuantoKusta vive da racionalidade do preço e da comparação. O que é que a emoção acrescenta a esse universo?
RF: À primeira vista, parece tudo muito prático e objetivo, mas na realidade não é. Há sempre uma componente emocional. Fazemos sempre escolhas pessoais; não escolhemos um telemóvel só pelo status quo.
Temos marcas muito próximas do utilizador, e conseguimos identificar quais se mantêm relevantes porque têm essa conexão emocional com os clientes. Na prática, precisamos oferecer pela visão da poupança, mas queremos alavancar sempre as duas coisas. Não podemos deixar uma de lado, porque não é assim que o consumidor decide.
Como se mede o valor da criatividade num mundo obcecado com conversões e ROI?
RF: Sou analítica e gosto de números. Para decidir um negócio, os números têm de fazer sentido. Mas quando fazemos algo novo, não há benchmark nenhum. Por isso confio muito na experiência que a MOB traz e acredito que o trabalho que eles estão a fazer terá retorno. Não é algo que se veja imediatamente; o valor vai aparecer mais no futuro, enquanto no imediato as pessoas se adaptam ao que estamos a construir.
Que resistências internas encontrou quando decidiu abrir o KuantoKusta a uma comunicação mais arrojada?
RF: Como em qualquer empresa, existe alguma hesitação quando se desafia o conhecido. Mas temos uma equipa alinhada com os valores do KuantoKusta, que partilha princípios centrais.
Abrir a marca à ousadia não é fazer barulho por fazer. É respeitar princípios, experimentar e adaptar.
Há um ponto em que a performance digital se torna inimiga da identidade da marca?
RF: Só se torna inimiga quando esquecemos o que a marca representa. Se ficarmos presos ao status quo ou demasiado focados em métricas, sufocamos a criatividade e a identidade. Mas se mantivermos o ‘gut feeling’, a percepção emocional que as pessoas têm da marca, conseguimos usar a flexibilidade digital sem perder essência.
O que acontece quando o criativo quer voar e o cliente quer vender? Quem cede primeiro e porquê?
IG: Eu não tenho uma visão muito artística da coisa. Ser artista é uma coisa, trabalhar em marketing é outra. O nosso objetivo final é sempre vender. Mesmo quando fazemos o onboarding de alguém, pergunto: como sabemos se isto é uma boa campanha? É se cumprir o objetivo, ponto. Por muito giro que seja o vídeo ou o trabalho que deu, a meta principal é sempre vender. Quando o objetivo está alinhado, dificilmente acontece de querermos voar numa direção e o cliente não querer seguir.
RF: Sim, é fundamental a rentabilidade do negócio. O formato como entregamos essa rentabilidade pode mudar. Podemos testar novos formatos e diferentes artes, mas no final, tem de entregar receita e lucro. É para isso que olhamos sempre.
A inteligência artificial promete otimizar campanhas. Mas pode otimizar instinto, risco ou criatividade?
IG: A forma como os LLMs funcionam é como uma intuição mecânica, mas com um universo de referências muito maior do que uma pessoa normalmente teria. Isso pode ser prejudicial, porque o instinto humano de quem trabalha na área há anos, e tem vida fora do trabalho, é único. Usamos AI para libertar o criativo, otimizar processos, eliminar tarefas repetitivas e gerar ideias. Mas não substitui a intuição humana; otimiza processos e o tempo, sobretudo.
RF: A AI já está presente há décadas, sobretudo em machine learning. Não substitui a experiência humana. Para mim, é um auxílio à decisão: ajuda a medir, ajustar e recalibrar previsões, mas nunca substitui totalmente o julgamento humano.
Se o marketing é o espelho do tempo, o que vosso trabalho diz sobre Portugal e sobre o consumidor de hoje?
IG: Vivemos tempos interessantes. As novas gerações ainda estão separadas por ideais. Hoje, existem mais marcas a trabalhar marketing ativamente, o que cria diversidade de estilos: desde throwbacks dos anos 90 até campanhas futuristas e contemporâneas. Conseguimos encontrar um conjunto de anúncios com mais flexibilidade nas suas dimensões.
A publicidade ainda pode ser uma forma de comentário político?
IG: Sim, especialmente para marcas de nicho. Por exemplo, o Ben & Jerry’s associa campanhas a valores e posicionamentos políticos. Para marcas generalistas, como o KuantoKusta, torna-se mais difícil pelo público abrangente, mas é possível.
O consumidor ainda distingue uma marca com alma?
RF: No imediato, ele compra de forma automática. Procura rapidez e preço. Mas se algo corre mal, quer uma marca presente, com contacto humano. Há uma dicotomia entre necessidade imediata e fidelização a longo prazo. Nós ainda conseguimos fazer isso.
O trade-off é constante: o cliente quer rapidez e preço, mas também quer personalização e serviço humano.
Quando tudo é medido, testado e filtrado, onde fica o erro?
IG: O erro é inevitável e, muitas vezes, é o que faz avançar uma ideia. Normalmente, quando erramos, descobrimos uma nova maneira de fazer as coisas. É quase um processo científico: testamos, observamos e ajustamos. No digital, o erro é até um luxo. Se uma campanha não está a funcionar, desliga-se, corrige-se, volta-se a lançar. Podemos correr vários testes em simultâneo e isso reduz o impacto do erro ‘grande’.
Claro que há outro tipo de erro. O que vem de uma aposta criativa maior, de uma campanha que tem peso, tempo e investimento. Aí, só aprendemos depois de lançar. Mas, mesmo nesses casos, o erro é uma forma de medir até onde podemos ir. É um sinal vital. Quem não erra está a repetir o que já foi feito.
RF: O erro, para nós, é sobretudo uma ferramenta de afinação. Nós vivemos de previsões e nenhuma previsão acerta a 100%. O que fazemos é medir o desvio: perceber o que correu diferente, ajustar e recalibrar o plano.
A gestão, sobretudo a financeira, vive disso. Um desvio bem analisado é uma fonte de informação preciosa. Se tudo corresse exatamente como esperávamos, não aprenderíamos nada novo, nem desenvolveríamos novas respostas.
Quais são os próximos objetivos de comunicação desta parceria?
IG: Estamos a seguir um plano claro de objetivos. Esta relação entre a MOB e o KuantoKusta começou há pouco tempo, mas os primeiros resultados são muito positivos. Conseguimos reduzir significativamente o investimento e, ainda assim, aumentar o retorno. Houve uma mudança profunda na forma de comunicar: o tom, o ritmo, o tipo de presença que o KuantoKusta tinha. Trouxemos um universo novo de parcerias e de formatos que ajudaram a marca a respirar diferente. Agora temos dois grandes testes pela frente — a Black Friday e o Natal — que vão ditar muito daquilo que precisamos ajustar para o próximo ano.
Para já, os dados indicam que estamos num bom caminho, mas falta passar por esses dois momentos para tomarmos decisões estruturais sobre o futuro.
RF: O KuantoKusta está a reinventar-se. Este processo não é apenas uma questão de comunicação, é também uma transformação interna, de como nos apresentamos, de como queremos ser percebidos e de como medimos sucesso. Os resultados iniciais mostram que valeu a pena arriscar, mas o trabalho continua. 2026 vai ser um ano de grandes projetos e de consolidação dessa nova fase, sempre com a MOB ao nosso lado como parceira estratégica. Estamos a aprender a equilibrar melhor performance e emoção, número e narrativa. E é nessa combinação que está o futuro da marca.
