A transformação tecnológica, económica e cultural redefine a forma como as empresas competem, crescem e se posicionam. Hoje, o branding assume-se como um eixo central da estratégia de negócio. É este o ponto de partida do The Branding & Business Summit, que reúne em palco, no dia 23 de Abril, nomes internacionais como Martin Lindstrom e Adrian Clamp, para debater o futuro das marcas e da gestão.
A iniciativa, que vai decorrer na Sala Tejo no MEO Arena, tem na sua base a visão de Cristina Amaro – CEO e CLO da The Empower Brands House e fundadora da Brands Community – que há anos defende uma abordagem mais humana, estratégica e orientada para o impacto real das marcas. Num ecossistema em mudança, para a Diretora, o valor das empresas constrói-se tanto no que fazem como no que representam.
Num contexto de transformação acelerada — tecnológica, económica e cultural — qual é hoje o verdadeiro papel do branding na estratégia de negócio das empresas?
O branding deixou de ser um elemento acessório para assumir um papel central na estratégia de negócio. Num cenário de mudança constante, em que produtos, serviços e tecnologias rapidamente se tornam comparáveis, é a marca que garante coerência, confiança e diferenciação. Hoje, o branding funciona como o elo entre propósito, cultura interna, experiência do cliente e criação de valor a longo prazo. Mais do que comunicar, orienta decisões e ajuda as empresas a alinhar aquilo que fazem com aquilo que representam e com o impacto que pretendem ter na sociedade.
O The Branding & Business Summit reúne nomes internacionais como Martin Lindstrom e Adrian Clamp. Que tipo de reflexão ou perspetiva nova espera trazer ao ecossistema empresarial português?
O Summit nasce da ambição de elevar o debate sobre branding em Portugal e de o aproximar de uma visão mais estratégica, humana e orientada para resultados reais e para o crescimento do negócio das empresas. Oradores como Martin Lindstrom ou Adrian Clamp desafiam abordagens tradicionais, mostrando como áreas como a neurociência, a cultura, a liderança e os comportamentos influenciam a construção de marcas fortes. A intenção é provocar reflexão, questionar modelos instalados e inspirar os líderes portugueses a olharem para a marca não como um custo, mas como uma vantagem competitiva sustentável.
A inteligência artificial e a transformação digital estão a mudar a forma como as empresas operam. De que maneira estas mudanças influenciam também a construção das marcas?
A tecnologia e a inteligência artificial aceleraram processos e expandiram capacidades, mas também elevaram o nível de exigência dos consumidores. As marcas constroem-se em tempo real, no dia-a-dia, através de múltiplos pontos de contacto e de experiências cada vez mais personalizadas. Curiosamente, este avanço tecnológico trouxe um paradoxo: quanto mais digital o mundo se torna, mais relevante se torna a dimensão humana das marcas e das empresas. Valores, autenticidade, empatia e propósito ganham peso precisamente por serem elementos que a tecnologia não consegue substituir.
Portugal tem assistido ao crescimento de startups e de empresas orientadas para a inovação. O tecido empresarial português já compreende plenamente o valor estratégico do branding?
Existe uma evolução muito positiva, sobretudo nas novas gerações de empreendedores, que já nascem com uma perceção clara do valor da marca. Ainda assim, há um caminho a percorrer, especialmente em empresas mais tradicionais, onde o branding é muitas vezes visto apenas como estética ou comunicação. O grande desafio passa por demonstrar que branding não é apenas “como a marca se apresenta”, mas a forma como a empresa pensa, age e cria valor. Não me canso de dizer que branding é tudo o que a marca diz, faz e faz sentir. E é esse todo que ajuda a marca a criar mais valor para o negócio porque, só dessa forma, ela se torna verdadeiramente única e, por isso, preferida. Quando essa consciência existe, o impacto no crescimento e na competitividade torna-se evidente.
Que tipo de líderes e profissionais espera ver neste Summit? É um evento pensado sobretudo para executivos ou também para novas gerações de empreendedores e gestores?
O The Branding & Business Summit foi desenhado para líderes curiosos e conscientes, independentemente da idade ou da dimensão da empresa. É altamente relevante para CEO, administradores e executivos que tomam decisões estratégicas, mas também para estudantes, fundadores, gestores e profissionais de marketing, branding, recursos humanos e comunicação. Acreditamos muito no valor da diversidade de perspetivas e da aprendizagem intergeracional. O futuro constrói-se precisamente nesse diálogo entre experiência e inovação.
Durante muitos anos, o branding esteve associado sobretudo ao marketing. Hoje, uma empresa consegue competir globalmente sem uma estratégia de marca sólida?
É cada vez mais difícil. Num mercado global e altamente competitivo, a marca é o que permite criar reconhecimento, confiança e preferência. Empresas sem uma estratégia de marca bem definida acabam por competir apenas por preço ou por tecnologia, o que raramente é sustentável. A marca tornou-se um fator crítico de competitividade, sobretudo quando o objetivo passa por crescer, internacionalizar e atrair talento, investidores e parceiros.
Num mundo cada vez mais dominado pela tecnologia e pela inteligência artificial, o que vai realmente distinguir as empresas no futuro: a tecnologia ou a força da marca?
A tecnologia será, progressivamente, um fator comum e acessível. O verdadeiro fator de diferenciação estará na capacidade de as empresas criarem significado, relações e confiança. A força da marca — enquanto expressão de propósito, cultura e liderança — será decisiva. No futuro, as empresas mais relevantes não serão apenas as mais tecnológicas, mas aquelas que souberem usar a tecnologia para amplificar a sua identidade e o seu impacto humano.
